卅西专栏 | 直销银行,在质疑声中成长

2018-04-27

从2014年2月国内第一家直销银行民生银行直销银行诞生以来,直销银行已经经历了四年多的发展。目前全国范围内一共有120家直销银行,其中105家还在运营。

这120家直销银行分布如下:

笔者这次历时四个月拜访的二十六家直销银行包括:

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此次专题,笔者共分六个章节,今天笔者先来说说《第一章,直销银行发展中的主要问题》。

✍定位同质化,负债端的单一化,资产端亟待重塑。

绝大多数直销银行在过去四年的定位,是银行负债端一个强互联网化的渠道。主要的表现是线上直销银行理财,包括银行自营的银行理财,代销的公募基金、保险理财和券商理财等,整体销售量和保有量(AUM)的快速增长。

银行理财一直是直销银行帮助银行线上负债的一个主要拳头产品,银行理财从2007开始起步,以年均增长58%的速度发展到2017年底的28.6万亿的规模,只用了十年时间,成为银行负债端(表外间接融资)的重要支柱。

银行理财之所以能这样超高速发展,两点非常关键:资金池和隐形的刚性兑付。

但是,随着银行理财需要首次面签(2017年10月)和央行《资管新规》征求意见稿的发布,银行理财的这两个基本根基被打破了。资管新规给直销银行未来定位和发展带来了哪些根本性的变化?

首先,负债端需要改革,从间接融资到间接融资+直接融资

主要表现为三点:

01/ 间接融资

表外转表内,表外理财转到表内的理财和存款;在利率市场化的大趋势下,直销银行在线上获取存款上的开户,资金获取的灵活优势可以得到大力的释放。

另外,结构化存款也是表内保本理财的一种尝试,增长很快。

02/ 负债端需要多元化

银行负债端要从间接融资向间接融资+直接融资转化,负债端寻求多元化。过去,很多银行不太重视代销业务,认为代销业务对银行负债端的贡献有限,只是银行中间业务收入。

但是,银行必须清醒地认识到,在资管新规下,银行的负债端不只是只有存款+银行理财,还必须有代销业务: 代销公募基金、券商理财和保险理财等。

这方面,民生银行在基金代销,微众银行在代销券商理财和保险理财的方面都取得了很大的成功,积累了大量的客户。

03/ 必须和第三方平台合作建立场景

和第三方合作建立场景可以说是直销银行建立场景的唯一选择。

大行可以“大而全的全能模式”

单独建立开放式场景,和多方合作。比如建设银行已经成立了独立的金融科技公司,民生银行和兴业银行建立了同业和异业合作平台。

小行则需要“小而美,单点突破”

聚焦目标人群,发挥金融中介优势,整合产业链上下游,为目标人群提供全方位的综合服务。例如中信出国金融(后面的章节,我们会花时间来详细阐述)。

其次,资产端重塑,从投资到配置

资产重塑的主要途径包括:

  • 资产证券化(ABS)和证券公司合作,把银行的优质非标资产证券化、净值化,实现在交易所上市交易,增加流动性;

  • 非标资产标准化:也就是资管新规里面说的净值化,这里面设计的估值和风险评估等转型问题;

但这个问题也不是无解的,招商银行在很多年前就在销售净值化理财产品,平安银行销售的富盈5号和富盈7号就是保险理财的净值化产品,也取得了不俗的销售业绩。

随着中国理财人群的知识化和年轻化,大家很快就会意识到,即使银行理财净值化了、浮动了,但是因为其背后投资资产的特性,也是理财产品里面相对安全的。

  • 大类资产配置:从简单的单一投资到大类资产配置,对银行资管能力提出了很高的要求。

从现在到资管新规的实施(2019年6月30日)还有1年多的时间,对银行和直销银行来说的确是时不待我,早行动总比晚行动好。

✍缺明星产品、缺高频场景、缺营销工具和运营经验。

拜访了二十六家直销银行,超过90%的客户都在谈获客难,客户运营成本高的问题。当然,银行过去的主要获客渠道是网点,网上银行和手机银行只是存量客户的线上辅助渠道,并不是银行拉新的主流渠道。

如果想在线上获取新的客户,必须花很高的成本在线上投放广告,线上全力打造一个明星产品是必须的。聚焦单品,提供极致体验:一根针,捅破天。例如江西银行添利盈、徽商银行一元享花。然后,在围绕着自己的明星产品打造一个产品群,提供力所能及的长尾服务,中小银行的直销银行才能脱颖而出。

但是,产品并必不能代替场景,场景从另外一个角度看就是入口流量。

中小直销银行通常可以提供的产品和服务类型相似、数量有限,高成本拉来的新客户来了一次,买了理财产品或者做了一次贷款后,基本上就不活跃了。现在90%以上的直销银行基本没有高频场景,新客户的维护综合成本当然很高。

访问中,看到有些银行采用合作账户输出的方式,比如把II类户输出给合作的电商等,获取大量的II类户开户数,我支持这种聪明的做法,毕竟开户是直销银行开始获客的第一步。但是,账户输出开了户还只是账户,还不是客户,想要把这些账户变成你的真正客户,并留住他们,银行还有第二步要走,建立高频场景应用。

互联网的通用高频应用场景都掌握在BAT的是手里,中小银行想和他们合作并不对等,直销银行场景的出路在哪里?

联合建立本地的高频应用场景或许是一个突破口。深挖本地服务:立足本地,围绕生活场景,打造基于本地特色的金融服务。比如和本地的衣食住行、教育和医疗合作建立的场景。

实话讲,比财这样的直销银行理财比较选择平台就是一个直销银行理财超市的场景,可以和大家密切合作。

✍金融科技依赖外包,不能适应业务快速迭代发展的要求。

尽管合作建设高频应用场景是一个不错的解决方案,区域性直销银行在这一块也有很多的拓展空间,比如,依托区域性的特色衣食住行,提供金融服务。但是,建设这样场景应用需要一个持续迭代的过程,具备金融科技的能力很重要。

过去,一个传统的银行IT项目,需要立项、预算、合同、实施、测试到上线六个阶段,整个项目至少需要三个月到六个月的时间才能完成。而互联网业务变化万千,时机稍纵即逝,这样的IT实施流程根本无法适应。

拜访中,笔者得知有些银行因为业务人手和IT的问题,会把直销银行外包给第三方公司运营,这种方法在直销银行的起步阶段的确是一个不错的解决方案。

但是,从长期来看,直销银行是一个从负债端,到资产端的运营性业务,运营能力和IT能力是重要的核心竞争力之一,自己或者联合建立运营和IT的快速反应团队是唯一的方法。

探讨以深入合作或者合资的方式来联合运营直销银行,或许是强强联手的好方式。在这一块,比财数据科技愿意和直销银行做更多、更加深入的模式创新合作。

今天这篇文章,只是给《直销银行,在质疑声中成长》这个专题的六篇连载开个头。回想银行的手机银行经历了十年的发展,才有了今天的成功。所以,直销银行要经历的成长之路还很长......

本文的不当之处请大家批评指正!更多答案且听下回分解。

卅西

2018年4月27日  于北京

接下来笔者还会分享五个章节:

第二章,直销银行的最大机会

第三章,直销银行发展模式探讨:大而全和小而美?

第四章,直销银行今天如何突破?

第五章,比财能帮助直销银行做什么?

第六章,比财数据科技2018的目标


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