卅西专栏 | 直销银行,大而全还是小而美?

2018-05-25

直销银行的发展模式问题一直是业内争论的焦点问题,面对着互联网金融过去几年跨越式发展的压力,直销银行四年多来的发展一直是不温不火,甚至有人开玩笑说:直销银行就是鸡肋,弃之可惜,食之无用。

国内直销银行的基本发展机制,从本次调研拜访的二十六家直销银行来看,基本可以分为以下几种类型:

独立法人的直销银行:1家,百信银行。

本次调研没有覆盖(目前国内只有一家百信银行是独立法人的直销银行)。

成立了独立事业部的直销银行:4家,占15%

大行里面有工商银行、股份制银行有民生银行、城商行里面有廊坊银行、包商银行(有氧金融)是这种模式。

这种模式可以说是直销银行往独立法人直销银行进阶的一个预准备阶段,直销银行事业部在人事、财务、产品和管理机制上有相对的独立性,机制上也更加灵活,可以走间接融资和直接融资(代销)双轮驱动的发展途径。

网络金融部下属的直销银行:17家,占65%。

这种模式是目前直销银行发展中采用最多的一种模式。网络金融部可以说是原来电子银行部的一个升级版,但还是一个“夹生式”的直销银行发展模式。

主要表现在:首先,在代销理财产品上,比如基金、保险理财和券商理财等,直销银相对独立的决定权利,具有基金代销牌照的银行下属的直销银行一般都会代销1-3款货币基金作为获客手段,有些直销银行还会代销债券基金或者股票型基金。

但是,在本行的银行存款、银行理财等负债端品种上,需要和行里的个人金融部合作,直销银行并不具备事业部或者独立法人体制下的独立的产品研发、风险控制和财务权利。

在上述17家城商行和农商行中,网络金融部的人员编制普遍在15人到25人之间,有些甚至少于10人。管辖的范围还要包括网上银行、手机银行和直销银行等,人员规模上的确不能和互联网金融公司相提并论,所以,用户运营面临着巨大挑战。

直销银行的IT支持也需要依赖银行的科技部门和IT外包公司,因此,形成了一种夹生模式。

原电子银行部下属的直销银行:2家,占8%

在这种模式下,直销银行还是被认为是一个电子渠道,是一个成本中心,完全不符合直销银行的定位和发展理念。

民营银行:3家,占12%。

民营银行的发展模式和独立法人直销银行非常相似,因为民营银行开网点受限,只能以线上的发展模式为主,独立研发产品、联合建立场景是主要的发展模式。

在财富管理板块,微众银行以代销券商和保险理财为主,而众邦银行和重庆富民银行则发力银行存款和现金管理类产品。

未来,直销银行如何在银行业强互联网化转型扮演好先锋的角色?如何在互联网金融和金融科技的双面夹击中生存和发展?定位和发展模式就显得尤为重要。

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本文将从笔者从业金融IT和金融科技二十多年的经历来提出一些关于直销银行定位和发展模式的观点,谨供业内人士思考。

第一种发展模式:大而全的平台模式

做平台可以说是每一个互联网人的梦想,因为一旦平台做成了以后,会产生巨大的边际效益。但是,大家也都知道做平台最关键的要素是持续且巨大的资源投入。如果你不能满足这一点,平台模式就是个坑。

这种模式基本完全借鉴互联网企业的经营模式,通过财富管理等传统金融服务场景,以及本地生活等生活服务场景,精细化运营,做大目标客群。

“线上运营,场景获客是直销银行平台模式的总结,业务逻辑是“流量变现”。坦率地说,这种“大而全”的模式并不是每个行都可以参照的,毕竟在互联网的世界里面也只有BAT成功了。

目前典型的案例有:

第二种发展模式:小而美的垂直模式

“细分市场,专业为王”是这种模式的关键词,其中最关键要素是在业务定位上有所取舍,也就是要有所为,也有所不为。专注于互联网金融的某个单一跑道,为目标客户提供具有独特竞争力的服务,赢得细分市场。

互联网的通俗说法“一根针,捅破天。”

业务逻辑是“做细分场景的头部,以点带面,发挥长尾效应”。首先,你需要一个产品做细分场景的头部,通过这个细分场景的运营不断获客,然后以点带面,发挥其它金融服务的长尾效应。

比如,比财上某个银行一个月的新手专享的收益(预期年化收益:6.98%)就位列一个月理财产品的头部(Top 1),该行以这个产品获客(限额1万元),从而带动其它1个月(预期年化收益:5.1%)和1-3个月(预期年化收益:5.39%)这两个理财产品的销售,这就是长尾效应。

换个角度思考,如果该银行以5.1%的产品获客,就完全没有这么好的效果。因为,这1.9%左右的预期年化收益的差异,在1个月内,就算客户每一单都满额投资1万元,两者一个月的成本也只差了19元钱,但前者的获客效率则高得多(这两个产品在比财上销售单数,几乎相差了10倍)。

仔细琢磨一下,这19元其实就是某些银行开II类户给推荐人的推荐费,同样的钱,这个设计的效果要好得多,这就是互联网产品设计的细分头部思维,符合现在时髦的第一性原理。

细分的头部场景其实可以发掘的有很多,比如,目前的典型案例有:

第三种发展模式:科技输出,金融赋能

“科技输出,金融赋能”是关键词,其中最关键要素:强大的IT系统支持。

主要业务逻辑是“对接场景,搭建生态”。通过科技输出,为成熟的场景端提供金融服务基础设施,扮演金融服务的水电煤,为合作平台赋能。



比财现在也正在和某些直销银行做开放平台的对接,不久就会陆续上线。就是要对接理财场景,共同搭建可持续发展的理财生态。

比财坚持不做账户、不做资金池、不做资产端,我们只专心致志地把理财比价选择做好就不易了。

首先是这样的做法合规,其次,是因为以上三个资源正是银行的优势资源,不是比财的优势资源,不是吗?所以,双方资源优势互补,共同搭建生态,才能实现双赢。

目前的典型案例有:

两个互联网的基本发展规律

其实,从上面三种直销银行发展模式探讨中,我们不难发现两个互联网的基本发展规律:

第一,互联网生存法则:场景即流量,流量即用户。

一切成功的商业模式都有赖于有效的获客模式

国内互联网标杆性企业,无论BAT(百度阿里腾讯),还是TMD(头条美团滴滴),无不紧紧抓住了某一核心高频场景,并由此获得巨大的流量优势,以及海量的用户群体。

基于核心场景,进而延伸出更多的场景和服务,逐步建立以自身为核心的生态圈。

第二,互联网金融逻辑:用户是基础,数据是核心生产资料。

在拥有海量用户后,联网企业的核心是用户运营,而金融则是用户运营的重要组成。

几乎所有互联网公司都涉足金融,催生了国内如火如荼的互联网金融行业。除了拥有用户,互联网公司经过多年的积累,掌握了用户大量的数据,在营销层面实现精准营销,在风险控制方面实现大数据风控。

不论你采用了上述三种直销银行发展模式的哪一种或者有更加创新的发展模式,都必须在遵循上述两个互联网的基本发展规律前提下,合作共赢发展。

所谓磨刀不误砍柴功,大家坐下来按照互联网的基本发展规律,梳理一下自身的优势资源和能力,确立一条有共识、特别是领导认可的发展模式是直销银行成功的第一步。

这个模式必须可以通过不断技术开发迭代和用户运营持续投入和产出,否则,你的直销银行发展模式将是不可持续的。

银行的手机银行经历了十多年的发展才有今天的局面,直销银行的发展之路还很长、空间也很大。比财愿意与大家相伴相惜,一路同行。

“找对的合作者,与时间做朋友”是直销银行发展的心灵鸡汤。我们常说:“阳光总在风雨后”,往往在你最难的时候,喝上这一口心灵鸡汤,你一定会顿时神情气爽!

本文的不当之处还请大家批评指正!更多答案且听下回分解。《第四章,直销银行,该如何突出重围?》

卅西

2018年5月20日  于北京


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